29 oktober 2020
Toffe content gemaakt, online gezet: tijd om wat anders te gaan doen. Je uitgekiende SEO gaat zijn werk wel doen en je content is bovendien zó tof, dat iedereen die het ziet, het spontaan deelt op zijn eigen socials. Toch? Nope. Meestal niet. Er wordt anno 2020 zoveel mooie content gemaakt, dat je echt je best moet doen om je publiek te bereiken. En daarom roepen wij 2020 uit tot het jaar van de distributie. En daar willen we best wat inzichten over delen.
Distributie is vaak een onderschoven kindje. Dat is zonde, want zonder distributie heb je meestal geen publiek. En zonder publiek is er niemand die jouw serie gaat bingen. Maar hoe bereik je dat publiek? Dat is iets om vooraf al over na te denken. Dat doen ze in Hollywood ook: zodra de producenten weten dat er een nieuw seizoen gemaakt wordt, kopen ze de campagneweken alvast in. Niet alleen handig omdat je dan een keiharde deadline hebt, maar ook omdat je tijdens de productie al rekening kan houden met je distributiekanalen. Denk aan een hoofdpersoon die de kijker rechtstreeks uitnodigt om te gaan kijken, staande trailers voor Instagram Stories en behind-the-scenes-fragmenten die het delen waard zijn.
Bingemarketing begint bij aansluiting vinden met je publiek. En daarom kijken wij bij het beredeneren van die distributiekanalen, ook het liefst vanuit het publiek. Waar bevinden ze zich en met welke beleving zijn ze daar? Deze belevingswereld is op sociale kanalen (ik ben in gesprek met mijn vrienden) een heel andere dan op Pinterest of Google (ik ben op zoek naar informatie/inspiratie). En die belevingswereld heeft weer alles te maken met jouw hoofddoel: wil je meer merkbekendheid verkrijgen, leads of sales verkrijgen of thought leader zijn in jouw vakgebied?
Om inzicht te krijgen in deze belevingswereld hebben we de beschikbare kanalen ingedeeld op basis van de relatie die het publiek met het merk heeft.
Pushed channels
Wanneer je nog weinig publiek hebt op je eigen kanalen, of een nieuw publiek zoekt, dan ontkom je vrijwel nooit aan het inzetten van pushed channels. Je kunt dan denken aan adverteren in al haar verschijningsvormen. Daarmee creëer je snel een groot bereik, maar je hebt relatief weinig interactie met je publiek.
Guided channels
De guided channels (zoekmachines, Pinterest) zijn geschikt om in te spelen op de trigger van het publiek. Zij zoeken iets en jij gidst ze naar jouw content, door bijvoorbeeld slimme zoekwoorden te gebruiken (maar daarover in een later artikel meer).
Borrowed channels
Je contentconcurrenten bevinden zich op het domein waarop jij ook zichtbaar wilt zijn. Waarom zou je dan hun publiek niet even lenen? Je kunt dan denken aan de inzet van influencers, co-creaties met andere platformen en PR. Het is wel van belang dat het kanaal een duidelijke match met jouw merk heeft en dat de content die je met hen maakt, volgt uit je eigen strategie. Het publiek verwacht content dat past bij het kanaal waar zij fan van zijn. Weet je het publiek te verleiden jouw eigen omgeving te bezoeken, dan maak je maximaal gebruik van de mogelijkheden die Borrowed kanalen te bieden hebben.
Attended channels
Bij attended channels is er sprake van enige mate van betrokkenheid van het publiek bij het merk, bijvoorbeeld omdat ze een cookie afgegeven hebben, al klant zijn van je merk of gegevens achtergelaten hebben. Deze loyaliteit kun je gebruiken om ze opnieuw naar (een ander onderdeel) van je merk te trekken.
Earned channels
Mond-tot-mond reclame blijft in veel gevallen een soort holy grail: jij hebt het zo goed gedaan dat je publiek jouw merk vrijwillig aanraadt aan zijn on- of offline vrienden. Super waardevol, want tips van vrienden volgt je publiek graag op.
Behalve dit onderscheid, hebben we ook een overzicht gemaakt van de beste focuskanalen in relatie tot jouw hoofddoel. Dit is geen blauwdruk voor je distributiestrategie, het geeft vooral inzicht in de verschillende methoden bij de verschillende doelen. Ga ermee aan de slag, plan een brainstorm met je team en probeer vooral eens buiten de gebaande paden te denken. Maar dat is ook voer voor een volgend artikel.
Nieuwsgierig geworden? We gaan graag met je in gesprek over het realiseren van jouw content- en distributiedoelen. Stuur een mailtje naar Yossip of Carlijn.