3,5 miljoen thuisblijvers bereiken én bedanken

Vraag

Het applaus voor de zorg tijdens de eerste coronagolf heeft indruk gemaakt bij de zorgmedewerkers van het ziekenhuis. Door middel van een campagne wil Isala iets terugdoen en die dankbaarheid terug tonen. Isala schakelde The Post in, om tot een creatief idee te komen om thuisblijvers te bedanken. Samen hebben we gezocht naar een juiste vorm zonder de thuisblijvers te betuttelen en de woorden te gebruiken die we al zo veel horen in relatie tot corona. Zo ontstond de term ‘dóórzetter’; je moet nog even doorzetten, maar je bént ook een doorzetter omdat je thuis de maatregelen opvolgt.

Strategie

De campagne van Isala is tweeledig ingestoken; het is een zichtbaarheidscampagne waarin we (A) de mensen willen bedanken die zich aan de maatregelen houden en (B) het gedrag willen stimuleren om nog even vol te houden. De campagne bestaat uit verschillende lagen content, denk hierbij aan: social updates, on- en offline content zoals een artikel in een magazine, posters en meerdere video’s. De campagne trapt af met een video waarin elf medewerkers van Isala voor alle doorzetters en volhouders in de samenleving klappen. “Voor al die thuiswerkers en thuisleraren, maar ook de online gamers en online daters. Voor al die mensen die opletten en niet besmetten”, zeggen ze beurtelings in een kettingboodschap. Vanuit deze video is er uitgebouwd tot een campagne waarmee we de brede doelgroep op verschillende plekken en momenten konden bereiken.

Productie

De Dóórzetters bedankt!-campagne liep van februari tot en met juni. In deze periode heeft The Post samen met Isala verschillende soorten content geproduceerd, waarbij werd doorverwezen naar een landingspagina waarop de campagne verder werd toegelicht. In totaal zijn er 320 berichten gemaakt en realiseerde we een PR-waarde van €130.000. Onder andere een guerrilla-actie maakte deel uit van de campagne, waarbij een heuse Bedankt-truck door de regio heeft gereden.

Distributie

De content van de campagne is, verspreid over de tijd en over de kanalen, geplaatst op alle sociale kanalen van Isala, namelijk: Facebook, Instagram en Twitter. Daarnaast zijn er Google Display banners en YouTube pre-rolls ingezet. En is er gebruik gemaakt van buitenreclame, online campagne en tabloids en huis-aan-huisbladen. Door tijdens de campagneperiode gebruik te maken van A/B-testen, hebben we de campagne geoptimaliseerd om tot het beste resultaat te komen. Zo bleken updates met foto’s van zorgmedewerkers beter te presteren dan foto’s van mensen thuis.

Resultaat

De campagnedoelstellingen werden ruimschoots overtroffen. Het gestelde doel van 2,8 miljoen contactmomenten werd voorbijgegaan met 23,6% (Dit zijn ruim 3,5 miljoen contactmomenten!). Vooral op het gebied van betrokkenheid waren de resultaten overweldigend. De verwachte betrokkenheid per bericht lag tussen de 2-5% en zat aan het einde van de campagne op 16,66% (!). Niet geheel onverwacht bleek uit onderzoek met het klantpanel dat de boodschap goed is overgekomen.