Ontmoet de Doeners

Vraag

FBTO wil zich als verzekeraar van consumenten die positief, zelfstandig en ondernemend in het leven staan, richten op mensen die hun dromen en doelen najagen. Hoe vergroot je merkoverweging op het relevante moment? Dat is de vraag die verzekeraar FBTO bij ons neerlegde. En gelukkig hadden wij het antwoord: met verhalen! Met de juiste content zorgen we ervoor dat het publiek een positieve emotionele connectie met het merk FBTO maakt. Het gevolg? Zodra dat publiek een functionele overweging moet maken (zoals het kiezen van een verzekeraar), overweegt het FBTO!

Strategie

Om het verhaal van de Doeners te vertellen, hebben we een reeks afleveringen gemaakt. Deze afleveringen worden ondersteund met trailers om de aandacht van het publiek te vangen op zowel social media, als de eigen website van FBTO. Daarnaast maken we een preview naar de volgende aflevering, om zo in aflevering 1 al te teasen naar aflevering 2. Zo zorgen we er met bingemarketing voor dat het publiek de content vindt en ook graag de tweede en derde aflevering wil kijken. Bingemarketing, dus. We werken in seizoenen. Zo vertellen we niet alleen het verhaal van opa Jaap, maar hebben we ook al de verhalen van de Doeners Helmy, Werner en Jolien verteld in voorgaande seizoenen. Door middel van een CTA (Call To Action) onder aan de pagina’s verwijzen we het publiek van aflevering naar aflevering, en seizoen naar seizoen. Net zoals op Netflix!

Zo bouwen we een consistente lijn van verhalen die past bij het merk én het publiek. Belangrijk onderdeel van de strategie is om er op dát moment te zijn, wanneer het publiek ervoor openstaat. We creëren dus met contentmarketing emotionele merklading op functionele overwegingsmomenten.

Productie

In verschillende miniseries (tot 3 delen) volgen we mensen met een opmerkelijk verhaal tijdens het verwezenlijken van hun droom. Van het opknappen van een oude auto tot het rijden van een belangrijke dressuurwedstrijd na een ernstig ongeluk en van de rockband van opa Jaap tot de wereldreis van Werner. We voelen de energie die zij daarin steken en leven mee. We teasen bij elke aflevering naar de volgende, om het publiek aan te zetten tot doorkijken en -klikken.We gebruiken onze beproefde methodiek Bingemarketing® en vertellen het verhaal als een ‘steengoede televisieserie’. We werken daarbij in vaste formats, waarbij de content duurzaam is. Op deze manier blijft alle informatie tijdloos en herbruikbaar. De verzameling ervan op een landingspagina zorgt voor een grotere vindbaarheid.

Zo bouwen we een consistente lijn van verhalen die past bij het merk én het publiek.

Distributie

Zoals we al zeiden, is een belangrijk onderdeel van de strategie om er op dát moment te zijn, wanneer het publiek ervoor openstaat. Daarom passen we onze methodiek ‘contentmapping’ toe: distribueren om bereik te vergroten en de levensduur van content te verlengen. Door te fragmenteren en regelmatig teasers te delen met steeds een andere invalshoek, triggeren we mensen tot doorklikken naar het contentitem.

Resultaat

Resultaat: al meer dan 35 klantverhalen en bijbehorende producties op meer dan 65 pagina’s, aangejaagd middels organische en paid verspreiding. Sinds 2019 zijn al 190.000 paginaweergaves en 157.000 nieuwe websitegebruikers gegenereerd. In totaal is er meer dan 570.000 minuten aan videocontent bekeken. De gemiddelde CTR vanuit social media is 1,2% en het totale bereik bedraagt meer dan 4.250.000.

De gevolgen op gedrachtsintentie in een meting over Q4 2021: hoe kijkt het bereikte publiek naar het merk FBTO en verandert hun houding door de campagne? Het antwoord: ja! Er is een sterk positieve beweging te zien qua merkoverweging (deze is doorgestegen naar 30,3%) én in gedragsintentie (van 13,3% naar 15%). Het doel om de merkoverweging voor FBTO te vergroten slaagt daarmee ten volste.